Les études qualitatives appliquées à l’accompagnement de la création et aux pré-tests de communications, constituent une démarche classique et bien maîtrisée au plan méthodologique.

Néanmoins, dans un contexte de crise, qui affecte en profondeur les rapports à la communication, et dans lequel les marques, les institutions et les médias sont confrontés à de nouveaux enjeux, il apparait utile d’en revisiter les fondements et les pratiques, dans une série de billets, dont celui-ci est le premier.

La définition et le lancement d’une campagne de communication appelle toujours de nombreuses questions pour éclairer la création ou choisir entre différentes pistes.

Ma copy stratégie est-elle la bonne ? Comment la définir ou la redéfinir et sur quelles bases (pertinence de l’axe, des concepts, des manifestes) ? Sur quels registres de persuasion publicitaire dois-je m’appuyer dans le contexte conjoncturel et concurrentiel actuel ? Comment sélectionner le projet d’annonce le plus efficace parmi ceux  qui me sont proposés et y a-t-il des optimisations à apporter ? Comment m’assurer des éléments essentiels qui conditionnent l’efficacité de mon projet d’annonce : originalité et impact, attribution, compréhension et crédibilité du message, clarté du bénéfice consommateur, pertinence de la reason why, adhésion des cibles, cohérence avec le territoire, les valeurs de la marque, incidence sur l’image de la marque et l’affinité à son discours, effet de consolidation ou de rupture avec les précédentes campagnes. Comment faire émerger ma communication dans le bruit de fond ambiant ? Est-ce que je me différencie de mes concurrents et comment l’évaluer ?

Ces questions classiques et familières n’en demeurent pas moins fondamentales, et devraient être posées pour chaque projet de communication, et l’accompagner depuis la phase de conception (définition de la copy stratégie) jusqu’à la phase de pré-test (sélection et optimisation).

Au-delà des questions elles-mêmes, un certains nombre de paramètres sont importants à prendre en compte, pour maîtriser au mieux les résultats d’un pré test de communication. Sans être exhaustif, on peut rappeler quelques uns de ceux qui sont souvent négligés :

L’historique de la communication de la marque (effet de rémanence, de sédimentation, de dilution …), celui de ses concurrents directs (distinction des positionnements et des postures de discours) et le contexte d’insertion de l’annonce (bruit communicationnel, effet de dominance versus effet d’oblitération) sont importants à maîtriser en amont de l’évaluation.

En amont d’une étude, il est important de constituer un corpus des communications concurrentes mais également de l’historique des communications de la marque (tous supports confondus) et du contexte de communication sur le média dans lequel le projet va s’insérer. Si un corpus exhaustif est rarement disponible, il est toujours utile pour mettre en perspective l’évaluation, enrichir l’analyse, conforter et optimiser la stratégie.

Ce corpus devient indispensable dans le cadre d’une analyse sémiotique dont l’efficacité se construit dans l’analyse comparative.

2/ Affiner en amont la connaissance des destinataires pour optimiser les critères de recrutement de l’échantillon.

Les critères de segmentation des cibles interrogées requièrent une attention particulière dans le cadre de l’évaluation d’une communication ; l’attitude envers la communication, la sensibilité aux différents registres rhétoriques, l’attachement à la marque, et l’implication par rapport à l’univers de produits, déterminent des attitudes et des profils perceptuels qui sont souvent aussi déterminants dans les réactions, que les critères socio démographiques.

Ces variables peuvent être contrôlées par une grille d’évaluation, soit intégrée au questionnaire de recrutement, soit mise en œuvre de manière plus précise, dans un module spécifique du terrain, en particulier lors d’un terrain online.

La restitution et donc l’évaluation de certaines dimensions fondamentales d’un projet de communication (ton de discours, effet visuel, scénario, éléments d’ambiance …) sont étroitement dépendantes du degré de finalisation du matériel testé (planche concept, story board, maquette finalisée …).

L’animation comme l’analyse doivent tenir compte de la nature du matériel, afin d’éviter tout biais d’interprétation.

De la même manière, le plan d’expérience est naturellement défini en fonction de la problématique, du nombre de pistes à tester et du dimensionnement du projet (monadique, monadique séquentiel, comparatif…)

Enfin, dans la mesure du possible, il est toujours préférable de prévoir une phase de test des pistes en insertion sur le support de destination et dans un contexte concurrentiel crédible (folder d’annonces Presse, inclusion dans des photographies de panneaux publicitaires en milieu urbain pour l’affichage, insertion dans un écran publicitaire télévisuel ou dans une bande de spots radio, écrans de site ou page d’accueil sur Internet…)

De nombreux pré-tests qualitatifs ont essentiellement des finalités pratiques et limitées, comme effectuer un premier tri entre les pistes proposées, vérifier les éléments de compréhension et d’adhésion, cerner les axes d’optimisation, et éventuellement préparer les items d’une phase d’évaluation quantitative ultérieure.

Ils reposent alors sur des protocoles classiques de réunions de groupe, voire des triades, alternant différentes phases d’animation projectives ou rationnelles, qui s’avèrent efficaces et adaptés à ces objectifs limités ; ils répondent également bien aux contraintes particulières de délais et de budget souvent associées à ce type de projet.

Cependant, les méthodologies les plus efficaces s’appuient toujours sur la combinaison de plusieurs techniques, dont le choix est directement commandé par la nature du projet (support média, profil des cibles …), et des enjeux de la communication (institutionnel, corporate, identitaire, commercial, relationnel…) ; le croisement de ces approches différentes permet une meilleure maîtrise des mécanismes de fonctionnement de la communication, des leviers de persuasion pertinents et des incidences sur l’image de la marque ou la sur la perception de l’offre. Sans être exhaustif, quelques combinaisons apportent un surcroît d’efficacité et de fiabilité :

- Combinaison de réunions de groupe et d’une analyse sémiotique.

- Combinaison de la technique du Eye Tracking et de l’analyse sémiotique.

- Combinaison d’un terrain Online et d’un terrain Offline.

- Combinaison de phases d’interrogation individuelles et collectives.

L’intérêt de ces méthodes sera abordé de manière plus détaillée dans les billets ultérieurs.

Nous vous invitons d’ors et déjà à contacter notre équipe pour partager son expérience et ses méthodes.